-
Op bezoek bij
The Supply Group
Opdracht van Greenhouse Group
Een campagne voor een nieuw product van IKEA; betaalbare reizen naar Zweden.
IKEA introduceert een nieuw product; betaalbare reizen naar Zweden. Rondom de parken (denk aan Center Parcs/Landal) is er genoeg vertier voor jong en oud. Van wandelroutes, shopping- en uitgaansgelegenheden in grote nabijgelegen steden. IKEA wil deze reizen onder de aandacht brengen bij Generatie Y. Ontwikkel een campagne voor dit product die het hele jaar kan draaien. De campagne moet als doel hebben om als merk meegenomen worden in de consideration fase en als einddoel een bezoek aan de winkel om meer over de vakantie te weten te komen (en natuurlijk in aanraking te komen met andere IKEA producten). Gebruik onconventionele middelen, mechanismen en kanalen en toon aan dat het tijd is voor een totale nieuwe manier van reclame maken.
Bekijk volledige briefingKeywords
- Social
- Influencers
- Multitasking
- Oprecht/Eerlijk
- Omnichannel
- Content marketing
- Mobile
- Cross-device
- Consumer friendly marketing
- Customer journey
- Relevant
- Conversie
- Gun factor
- Cross selling
- Herhaal bezoek/aankoop
Concept
IKEA Challenge
De IKEA challenge is een campagne om bij millennials awareness te creëren voor de budget reis die IKEA introduceert. In deze campagne gaan millennials de uitdaging aan op verschillende vlakken en daarom staat het begrip “challenge” centraal.
Door middel van influencers, AR & video content, komen de millennials in aanraking met de IKEA Challenge. Als team kan je punten sparen door middel van challenges en het bezoeken van events en zo de strijd aan gaan met andere teams.
De challenges zijn overal en altijd uit te voeren tegenstelling de events; deze zijn exclusief aan een tijd en een locatie. De meeste punten verdien je door de IKEA te bezoeken en hier met je team mee te doen aan een speurtocht door de verschillende afdelingen. De speurtocht leid langs de afdelingen en laat je kennismaken met het fascinerende Zweden.
Voor de speurtocht krijg je de meeste punten, maar je krijgt als team ook punten voor de challenges en het bezoek van de exclusieve events.
Een jaar na de start van de campagne, loopt de IKEA Challenge af. Het team met de meeste punten wint de hoofdprijs; een geheel verzorgde reis naar Zweden. Daarnaast zijn er nog kleinere prijzen te winnen zoals tegoedbonnen voor de IKEA of een lekker etentje.
Tijdens de campagne zal er, door middel van challenges, gefocust worden op shareability. De teams zullen fotos en videos kunnen delen tijdens de challenges en hiermee ook punten kunnen verdienen. Daarnaast zullen de influencers hun ervaringen delen via livestreams en YouTube. De shareability en de constant veranderende challenges, samen met de rivaliteit tussen de teams houd het concept het hele jaar relevant.
Onderzoek
Voor de IKEA opdracht heb ik (voornamelijk) oriënterend onderzoek gedaan naar een aantal zaken. Op deze manier duik je echt in de opdracht en ben je goed op de hoogte om de campagne goed aan te pakken. Ik heb hiervoor gebruik gemaakt van het onderzoeksframework.
Onderzoek
Doel: Verdiep je in de doelgroep
Deskresearch (Bieb)Van Greenhouse Group hadden we voor de opdracht een al vastgestelde doelgroep gekregen. Dit is de doelgroep millennials. Om een passende campagne te maken voor deze doelgroep hebben, heb ik onderzoek gedaan naar deze doelgroep.
Doel: Lees je zo goed mogelijk in op de bezienswaardigheden & activiteiten in Zweden
Deskresearch (Bieb)Ook hebben we het grote Zweden opgedeeld in een aantal categorieën die nuttig waren voor het creëren van een nieuwe campagne. Zo heb ik onderzocht wat je in Zweden kan doen aan activiteiten en wat de bezienswaardigheden in Zweden zijn. Er is eigenlijk verrassend veel te doen in Zweden. Dit verbaasde me een beetje aangezien ik vrijwel nooit iets hoor van vakanties naar Zweden. Je hebt er een hele mooie natuur met veel dieren die je hier in Nederland niet ziet. Je kunt er vissen, wandelen en fietsen. Ook hebben ze in Zweden diverse interessante musea (bijvoorbeeld ABBA) en ook in waterparken, natuurparken en attractieparken kun je je uitleven. In de grote steden heb je ook veel bezienswaardigheden en je blijkt er goed te kunnen shoppen. Zowel in de winkels als op de markten. Ohja en het noorderlicht kun je er ook nog zien!
Doel: Begrijp de verschillende fases van een customer journey
Interview (Veld)Om te beginnen hebben we even gezeten met de heren van The Supply Group om wat vragen te stellen hoe zij met de verschillende fases van de customer journey omgaan. Zij geven aan de customer journey niet altijd te gebruiken. Als ze deze gebruiken dan gaan ze kijken wat ze zelf in gedachte hebben en deze dingen op de tijdlijn van de customer journey plakken om te kijken of dit een goede volgorde is. Hierbij denken ze altijd vanuit de gebruiker.
Deskresearch (Bieb)Daarna heb ik hierop nog wat verdere verdieping gezocht d.m.v. deskresearch. Ik heb vooral veel gehad aan het artikel van frankwatching. Zo begin je een customer journey met de vraag wie je als bedrijf bent. Hiervoor gebruik je de “Why?” van Simon Sinek als je basis. Als je dit bepaald hebt, kun je doorgaan om voor elke doelgroep een persona te maken. Hierna vul je de klantenreis in. Ook hier heb je een aantal hulpmiddelen voor. De vierde stap in het proces is het analyseren waar de klant mee zit en proberen om daar een oplossing voor te vinden. Als laatste ga je alle ideeën en uitkomsten in een overzicht plaatsen en alles sorteren zodat je hier mee aan de slag kan.
Doel: Lees je zo goed mogelijk in op de IKEA en haar campagnes
Deskresearch (Bieb)Nadat we de opdracht kregen zijn we begonnen om ons goed in te lezen in verschillende onderdelen. Zo heb ik gekeken naar de campagnes van IKEA. Hieronder vallen de campagnes die momenteel nog lopen, maar ook de campagnes die al afgelopen zijn.
Uitkomst/conclusie: IKEA heeft de afgelopen jaren hele goede campagnes uitgevoerd en heeft daarbij ook altijd een boodschap. Ze rollen per land campagnes uit. Het was wel interessant om hele goede campagnes tegen te komen die wij in Nederland nog niet gezien hebben. Bijvoorbeeld deze campagne. IKEA voert ook niet alleen campagnes uit voor zichzelf maar probeert ook awareness te creëren voor het milieu. Dit zorgt tevens wel voor een goed imago van het bedrijf en merk IKEA. Door dit onderzoek heb ik een beter beeld gekregen hoe IKEA haar boodschap naar de buitenwereld uitdraagt met campagnes.
Concepting
Strategie & Campagne
Om de strategie en campagne voor de IKEA Challenge te maken, heb ik gebruik kunnen maken van voorgaand bieb onderzoek. Vooral het onderzoek over millennials was erg bruikbaar, omdat dat de doelgroep is die bereikt moet worden. In dit document kun je lezen wat onze strategie voor de IKEA Challenge is.
User experience
Be-goals (Marc Hassenzahl)
Om het concept te toetsen heb ik gekeken of het concept voldoet aan de be-goals van Hassenzahl. Samenhangend met het doelgroep onderzoek naar millennials heb ik ook gekeken naar de be-goals van deze groep. Om een goede oplossing te maken die past bij de doelgroep heb ik de be-goals opgeschreven. De be-goals geven de basisbehoeften weer van onze doelgroep. Op deze manier kunnen we de doelgroep op de juiste manier voorzien.
Marc Hassenzahl heeft het over drie be-goals. Autonomy, competence en relatedness. Autonomy is het gevoel dat je beslissingen kan maken aan de hand van je eigen waarden en interesses. Competence houdt in dat je het gevoel hebt dat je iets bereikt hebt of kan bereiken. Relatedness is dat je je verbonden voelt met mensen die belangrijk voor je zijn.
Om te beginnen bij autonomy gaan we kijken naar het maken van keuzes tijdens de IKEA Challenge. De gebruiker kan aan de hand van zijn eigen interesses de keuze maken welke challenges zij aan willen gaan.Er zijn voldoende challenges en er is voor ieder wat wils. Zo kan iedereen in zijn of haar interesse challenges aangaan.
Als we het over competence hebben bij de IKEA Challenge dan kunnen we gaan kijken naar een stukje gamification wat in de challenges verwerkt zit. Er kunnen punten verzameld worden en er hangen ook een aantal prijzen aan vast zodat ze met de challenges ook daadwerkelijk iets kunnen bereiken.
Ook wordt er bij de IKEA Challenge in teamverband gewerkt. Dit gaat dan weer over het stukje relatedness van de doelgroep. Door samen met vrienden je doelen te bereiken door de challenges uit te voeren, voelen ze zich verbonden met de mensen die voor hen belangrijk zijn.
Design
Design proces
Tijdens mijn stage heb ik een aantal Design Sprints doorlopen. Met deze vijfdaagse methodiek – ontwikkeld door Google Ventures – ga je razendsnel van een eerste schets naar een werkend prototype; getest door échte eindgebruikers. Het idee is dat je zonder je product/design te ontwikkelen en uitbrengen toch leert of jouw product/design werkt bij je gebruikers.
Ik heb het boek gelezen en dus al een aantal sprints gedaan. Deze methodiek werkt voor mij goed en past precies binnen het Pressure Cooker programma. Ik heb het nét iets anders aangepakt; ik wilde mijn design meerdere malen testen dus heb ik tussendoor nog een ander testmoment ingelast. Zo heb ik met meerdere iteraties een design gemaakt die werkt voor de gebruikers.
- Huisstijl vaststellen
- Paper prototype
- Testen
- Uitwerken
- Uitwerkingen testen
- Laatste ontwerp
- Presentatie
Huisstijl
In de Design Sprint is het belangrijk dat je eerst goed ingelezen bent op het onderwerp zodat je niet voor onverwachte dingen komt te staan tijdens het proces. Het bovenstaand onderzoek heeft me genoeg inzichten gegeven om te beginnen aan de huisstijl.
De grootste vraag tijdens het maken van de huisstijl van de campagne; houden we de IKEA huisstijl aan of maken we zelf een nieuwe? Na lang wikken en wegen heb ik toch gekozen om de IKEA huisstijl aan te houden. Dit vooral omdat deze huisstijl toch kenmerkend en herkenbaar is voor mensen. Mensen zijn al op een of andere manier gebonden aan het merk IKEA en dit maakt dat ze sneller iets zullen aannemen of bekijken van dat merk.
Toch wilde ik er een eigen tintje aan geven dus heb ik wel gekozen voor nét wat andere kleuren en een font dat iets zachter oogt.
Paper prototype
Na het bepalen van de huisstijl ben ik verder gegaan met het ontwerpen van de app. Hierbij ben ik begonnen bij de logica en de opbouw van de app in de vorm van een paper prototype. Dit heb ik gedaan samen met Tijn en Demi om het concept ook nog in het oog te houden.
Testen
Het testen van het prototype was een belangrijke tussenstap om alvast wat kleine foutjes/onenigheden uit de eerste ontwerpen te halen. Zo kun je al iets specifieker gaan kijken naar de uitwerkingen. Ik heb 10 mensen het paper prototype laten doorlopen met het voornaamste doel om te kijken of de app goed in elkaar zit en of de pagina’s op zich zelf ook te begrijpen en logisch zijn. Vóór de testen heb ik een testplan opgezet om goed voorbereid de testen af te leggen.
De resultaten van het testen:
- - naam (beginscherm) sterk genoeg om te gokken wat het inhoudt
- - vaak gekozen voor registreren overslaan
- - uitleg wordt vaak overgeslagen
- - eerste kaart nog niet heel duidelijk
- - challenges pagina duidelijk
- - events pagina duidelijk
- - punten pagina mag iets duidelijk vormgeven worden
- - rank niet helemaal duidelijk
Uitwerken
Na de kleine foutjes/onenigheden ben ik begonnen aan het uitwerken van de prototypes. Dit heb ik gedaan met sketch. Dit is een redelijk nieuw (vergeleken met adobe) programma voor het ontwerpen van interfaces.Tijdens het ontwerpen heb ik rekening gehouden met de IOS design guidelines.
Uitwerkingen testen
Het testen van deze ontwerpen heb ik gedaan met InVision. Dit omdat het naadloos samenwerkt met Sketch waar ik de ontwerpen in heb gemaakt. Het is een goede manier om te testen, omdat je gebruiker de ontwerpen ervaart als een echte app. Hiervoor heb ik een soortgelijk testplan opgesteld als bij het testen van de prototypes. Tijdens deze test heb ik met 10 andere testpersonen gedaan, zodat ze deze echt voor het eerst zouden zien. Hiervoor heb ik een soortgelijk testplan opgesteld als bij het testen van de prototypes.
De resultaten van het testen:
- - bolletjes van uitleg niet groot genoeg
- - items waar je nog niet bij kan niet helemaal duidelijk
Laatste ontwerp
In mijn laatste ontwerp heb ik de feedback uit de laatste test verwerkt en de laatste aanpassingen gedaan. Zo heb ik in een korte tijd een doordacht en door gebruikers getest ontwerp voor de IKEA Challenge app kunnen maken. Door het inzetten van de design sprint heb ik snel en toch effectief kunnen werken aan het ontwerp.
Presentatie
Ook de presentatie is volledig in de huisstijl van onze campagne ontworpen. Hoewel ik de presentatie niet zelf gegeven heb, ben ik wel aan de slag gegaan om de presentatie visueel te laten passen bij de huisstijl van ons concept. We hadden besloten om ons concept uit te leggen aan de hand van de customer journey. Deze heb ik visueel vertaald naar een doorlopende tijdlijn waarop we de verschillende fases (awareness & consideration) met een verloop van tijd laten zien. Deze heb ik na laten kijken door een aantal werknemers bij The Supply Group. Zij hebben complimenten gegeven over het design van de presentatie. Alles oogde als één geheel en dat was het doel van de presentatie.